برند و برندسازی از دیدگاه ریچارد برانسون 

با توجه به شخصیت به دور از هرگونه تکلف ریچارد برانسون و نوع ادبیات گفتاری ساده و عامیانه او که به دلیل ترک زود هنگام مدرسه در سن ۱۶ سالگی و ورود او به دنیای تجارت حرفه­ ای بوده و همچنین مشکلش در خواندن و نوشتن (Dyslexia : خوانش­ پریشی) و اینکه تقریبا تمام کتاب­های نگارش یافته درباره برانسون از مصاحبه­ های صورت گرفته با او جمع­ آوری و تدوین شده ­اند، به منظور احترام به متن اصلی کتاب و امکان برقراری ارتباط هرچه بیشتر خوانندگان گرامی با حال و هوای واقعی ، طرز فکر و نگرش ریچارد برانسون به زندگی و کسب و کار، ترجمه با زبانی نسبتا محاوره­ ای انجام شده است.

برگرفته از کتاب شورشی باکره ( Virgin Rebel)

راهی برای لذت بردن از زندگی

برند ویرجین این را تضمین می­کند که برخورد بسیار خوبی با شما می­ شود، محصولی با کیفیت عالی با قیمتی مناسب دریافت می­ کنید که ارزش پولی را که برایش پرداخته ­اید را کاملا دارد و بیشتر از چیزی که انتظار داشته­ اید، از خرید خود از ویرجین لذت برده ­اید…. هیچ برند دیگری نمی­تواند مثل ویرجین راهی برای بیشتر لذت بردن از زندگی در اختیار شما قرار بدهد.

– Business Stripped Bare, page46

کسی که دوست­داشتنی ­تر باشد

در مورد انتخاب یک آدم سرشناس برای حضور در مراسم افتتاحیه فروشگاه بزرگ ویرجین در نیویورک : ما این امکان را داشتیم که مریلین مانسون(۱)یا شهردار نیویورک را به این مراسم دعوت کنیم… تصمیم گرفتیم مرلین مانسون که آدم بی­تکلف و دوست­داشتنی­ تری بود را انتخاب کنیم.

– Late Night with Conan O`Brien, August27, 1988

حفظ کیفیت برند

قبل از اینکه فرود بیاییم، از جا برخاستم و میان راهروهای بین صندلی­ های هواپیما راه رفتم و با مسافرها خوش و بش کردم و نظر­شان را درباره سفری که داشته ­اند، پرسیدم. اینکه به میان مردم بروم و خودم را نشان بدهم روی وجهه برند ویرجین تاثیر خیلی مثبتی دارد اما از آن مهم تر اینست که با این کار خودم بدون واسطه می­فهمم که وضعیت خدمات­ مان چطور است و برای بهتر شدن کیفیت برندمان چه کارهایی باید انجام بدهیم.

– Reach for the Skies, page160

اهمیت طراحی در برندسازی و بازاریابی

توجه کردن به اینکه حتی کوچکترین بخش­ های کار شما هم باید طراحی کاملا مناسبی داشته باشد، خیلی مهم است… طراحی عالی خودش به تنهایی یک بازاریابی حرفه ­ای است.

– Cool Hunting October11, 2013

اگر شما خودتان نتوانید شرح بدهید که برندتان به مشتری­ ها چه چیزهایی را می­ خواهد بگوید، رقیب شما این کار را می­ کند!

قابل اعتماد بودن

هرچند خواندن مقاله ­ای که برند ویرجین را یکی از قدرتمندترین برندها در دنیا معرفی می­ کند برایم خیلی خوشایند است، ولی هدف اصلی ما اینست که ویرجین یکی از قابل اعتماد­ترین برندهای دنیا باشد.

– Like a Virgin, page294

داشتن ارتباط با مشتریان

خلق و خوی ماجراجویانه من این خصلت را برایم به ارمغان آورده که هیچوقت پشت میزم گیر نمی کنم… من می­ خواهم مطمئن باشم که بیشتر وقتم را آن­طرف میز و با مردم می­ گذرانم… از آنها سوال می ­پرسم، یادداشت بر می­ دارم، و با نگاه ­کردن به چشم مشتری­ ها، درباره میزان موفقیت ویرجین نتیجه ­گیری می­کنم.

– Screw It, Let`s Do It, page156

تبلیغات

نحوه انجام تبلیغات حساسیت خیلی زیادی دارد. شما باید برند خود را بیرون ببرید و درباره­ اش تبلیغ کنید، مخصوصا اگر برند شما مشتری محور باشد…

– Business Stripped Bare, page63

معرفی ویژگی­ های برند به مشتریان

… برند­ها همیشه حرفهایی برای گفتن دارند… اگر شما خودتان نتوانید شرح بدهید که برندتان به مشتری­ ها چه چیزهایی را می­ خواهد بگوید، یک رقیب به جای شما این کار را می­ کند! تبلیغات اپل که مک را با جمع و جور بودن و طراحی شاد و نوآورانه­ اش از دیگر کامپیوترهای شخصی چاق و تنبل و افسرده متمایز می­ کند، هر آنچه که شما باید درباره ویژگی­ های برند اپل در مقایسه با رقبایش بدانید را به سرعت و به زبانی ساده به شما می­ گوید.

– Richard`s Blog, October7, 2008

تبلیغات ساده و تاثیر­گذار

مشکل خوانش­پریشی (۲)، خوشبختانه من را همیشه در پیش­بردن تبلیغات به صورت ساده و تاثیرگذار خیلی کمک می­ کند. مثلا وقتی که قرار است شرکت جدیدی را به مردم معرفی کنیم، من خودم اول باید بتوانم تبلیغاتی که در نظر گرفته شده را به سادگی بفهمم و از آنها سر در بیاورم! اگر اینطور باشد، مطمئن خواهم بود که هر کس دیگری هم منظور ما از این تبلیغات را کاملا درک می کند.

– Time, 2012

آیا این شگفت انگیز نیست وقتی که می­بینیم فقط تعداد معدودی از برندها توانستنه ­اند با مردم راحت و بدون ترس ارتباط برقرار کنند؟

همیشه روی صفحه اول باشید

شما نمی ­توانید یک آگهی یک چهارم روی صفحه اول نیویورک تایمز (۳) داشته باشید. ولی وقتی که قایق تندرو مسابقه ­ای من در حین مسابقه غرق شد و یا وقتی­که بالون ما سقوط کرد و لوگوی ویرجین روی آنها بود، ما مدتها به صورت مجانی روی صفحه اول بهترین روزنامه­ ها بودیم !

– Like a Virgin, page 35

ویرجین

دوست دارم فکر کنم که ویرجین به خاطر کیفیت عالی خدماتش پا برجاست…

– TED Talk, March 2007

فرصت­ های طلایی

معرفی برند خطوط هوایی بریتیش ایرویز ( بی اِی) (۴) مسئول ساخت و نصب چرخ و فلک عظیمی که به نام چشم لندن مشهور است بود… آنها روز نصب از تمام شبکه­ های تلویزیونی و مطبوعات دعوت کرده بودند که در محل حاضر باشند و از این لحظات هیجان­ انگیز گزارش تهیه کنند ولی به یک مشکل فنی بزرگ برخورد کردند و نمی ­توانستند که سازه را بالا ببرند و سر جایش نصب کنند…… ما یک بالون با لوگوی بزرگ ویرجین داشتیم و من به سرعت آن را به سمت محل نصب چرخ و فلک به پرواز در آوردم…. زیر بالون یک نوشته خیلی بزرگ آویزان کرده بودیم که رویش نوشته بود:  بی اِی نمی تواند از جا بلندش کند!

به لطف هزینه­ هنگفتی که آنها صرف کرده بودند و تمام شبکه ­های تلویزیونی و روزنامه­ ها در محل حضور داشتند، این کار جالب ما یک پوشش خبری فوق العاده پیدا کرد و نام ویرجین را به صدر اخبار برد.

– I Love Marketing, July8, 2011

ارتباط ساده و شفاف با مردم

من در مورد باقی مردم نمی­ توانم تصمیمی بگیرم ولی مشکل روان­خوانی من باعث شده که نوع ارتباطات خودم و ویرجین کاملا مشخص باشد… ویرجین از ابتدا زبانی ساده، شفاف و معمولی را برای ارتباط با مردم انتخاب کرد. اگر من به سرعت می­ توانستم معنی و مفهوم یک تبلیغ را درک کنم، پس آن برای ویرجین مناسب بود. هر چیزی که نتواند کوتاه و ساده منظورش را به ما برساند، به درد ویرجین نمی­خورد.

– Forbes, October 22,2012

تبلیغات هوشمند

در خصوص اینکه آیا گشتن دور دنیا با بالون روش بازاریابی مناسبی بوده است یا نه : فکر می­کنم خطوط هوایی ویرجین همزمان با سفر من به دور دنیا با بالون یک تبلیغ تمام صفحه خیلی تاثیرگذار داشت که می گفت : « ریچارد برگرد ، راه های بهتری هم برای گذشتن از اقیانوس اطلس وجود دارد ».

– TED Talk, March 2007

برندسازی قوی

ما اسم و اعتبار برند قوی ویرجین را در اختیار زیر مجموعه­ ها و کسب وکارهای مختلفی که ایجاد کردیم قرار داده ­ایم و هر یک از آنها هم موظف هستند که کاملا متناسب با اعتبار این برند به مشتریان خدمات ارائه دهند.

– Richard`s Blog, October7, 2008

ارتباط راحت و بدون ترس

در طول سالها برند ویرجین اعتبار خودش را به عنوان یک مجموعه بی­باک و شجاع بدست آورده است. آیا این شگفت انگیز نیست وقتی که می­بینیم فقط تعداد معدودی از برندها توانستنه ­اند با مردم راحت و بدون ترس ارتباط برقرار کنند؟

– Business Stripped Bare, page187

تبلیغ متناسب با نیاز مشتری

در خصوص خط تولید کاندوم ویرجین به نام مِیتس (۵) : به راحتی خرید یک قرص نان، در دسترس شماست!

– Globe and Mail, June27, 1987

ایجاد شرکت های جدید

در خصوص اینکه برانسون چگونه تصمیم به معرفی یه شرکت یا محصول جدید می ­گیرد: هیچ شک و تردیدی نیست که ما وارد کسب و کاری نمی­ شویم مگر اینکه واقعا قادر باشیم که بازار را با نوآوری­ ها و تفاوت­ هایی که ایجاد می­ کنیم به لرزه در بیاوریم. اعتبار برند ویرجین نزد مردم برای ما از هر چیزی مهم­تر است و ما به هیچ وجه وارد کسب و کاری که به این اعتبار خدشه وارد کند، حتی اگر پول زیادی هم برای ما به همراه داشته باشد – مثل تولید سیگار – نمی ­شویم.

– Richard Branson: Talking Management, February 16, 2010

نبرد خوبی و بدی

ویرجین یک برند معمولی نیست. منظورم این است که بیشتر برندها در یک زمینه مشخص کار می کنند و تخصص دارند ولی برند ویرجین در اصل راه و روشی برای لذت بردن از زندگی در اختیار مردم قرار می­دهد. ما دوست داریم که نیازهای مردم را به بهترین شکل در زندگی برایشان برآورده کنیم ، فرقی نمی­کند که این نیاز در مورد سلامتی آنها باشد یا سفرشان با قطار، یا سفر با هواپیما، یا گوش کردن به موسیقی مورد علاقه­ شان یا هر چیز دیگری که برای بهتر زندگی کردن به آن احتیاج دارند. این خیلی مهم است که شما برندی داشته باشید که بخشی از زندگی مردم باشد و برای همین در هر کاری باید همیشه بهترین­ ها را به مردم عرضه کنید. ما برای خوبی در برابر بدی می ­جنگیم و از این نبرد لذت می بریم. ما عاشق این هستیم که موانع را از سر راه برداریم و در زندگی مردم تغییری مثبت به وجود بیاوریم.

– Interview by Tanya Beckett, August 28, 2008

(۱) Marilyn Manson: مریلین مانسون خواننده و هنرمند آمریکایی متولد ۱۹۶۹ است. عمده شهرت او به خاطر تصویر نامتعارف و شخصیت نمایشی او به عنوان رهبر و خواننده گروه موسیقی‌ای با نام مریلین منسون است. این نام ترکیبی از نام‌های مریلین مونرو و چارلز منسون است که در دو سر طیف محبوبیت و نفرت آمریکایی‌ها قرار دارند.

(۲) Dyslexia: نوعی معلولیت آموزشی که موجب اختلال در روان خوانی و یا درک مطلب می‌شود.

(۳) New York Times

(۴) British Airways : ( با نام اختصاری B A ) شرکت هواپیمایی حامل پرچم بریتانیا، که از بزرگترین شرکت‌های هواپیمایی جهان است. بریتیش ایرویز از ابتدا مانع و رقیبی جدی برای شکل گیری و توسعه خطوط هواپیمایی ویرجین در انگلستان بوده است.

(۵) Mates